Por qué la sustentabilidad no se aplica a la creatividad publicitaria

16 DE MARZO DE 2010
GLOBAL | PUEDE SER BUENA PARA EL PAPEL O LAS TAZAS DE PLÁSTICO, PERO NO PARA LAS IDEAS
Por qué la sustentabilidad no se aplica a la creatividad publicitaria
(Advertising Age) - Reciclar ideas es simplemente malo para el negocio.


¿No es grandioso cuando usted arroja de golpe una idea ridículamente brillante a su cliente? ¿Cuando, en lugar de estar ansioso y comerse las uñas, usted se mentaliza para entrar a esa primera reunión de estrategia y mostrar orgulloso sus habilidades para probar lo creativo que es? Usted ya se imagina al equipo aplaudiéndolo: “¡Eso es! ¡Diste en la tecla!”.
Y después, ¿no le revolvió el estómago oír a alguien del equipo decir: “Amigo, eso ya se hizo antes. La agencia Desconocida lo hizo para la marca Cualquiera hace dos años en la Argentina”.
Destruido, usted se arrincona contra su motor preferido de búsquedas para encontrar la campaña de la marca Cualquiera. Y la encuentra. Maldición, es muy-muy parecida a la suya.
Pero usted todavía trata de convencer a todo el mundo –incluido usted mismo- que su idea es diferente, aun cuando todos saben que no lo es. Usted no quiere dejarla ir. Pero tiene que dejarla ir. Mejor tírela, respire hondo y empiece todo otra vez.
Esa montaña rusa de emociones es devastadora. Pero hay otra cosa que todavía se siente peor dentro de uno.
Ocurre cuando usted elige hacer algo fantásticamente creado, originalmente hecho, y ve que aparece algo-demasiado-similar uno o dos años después. Y ve que ese trabajo está hecho por una agencia más grande, para un cliente más grande, con un presupuesto más grande. Ellos se ganan el crédito por la idea, y usted y su equipo se quedan preguntando ¿dónde está la due diligence, la prolijidad de procedimientos de esa agencia?
Tenemos ejemplos, y es muy posible que su agencia también los tenga.
Nosotros creamos una campaña para un restaurante llamado “East of Usual”, y ahora una línea aérea salió con una nueva campaña, “North of Expected”. Nuestro concepto para las guitarras Taylor se parece a uno que fue usado en un push para una muy popular línea de celulares inteligentes, y una gran compañía de afeitadoras tiene un nuevo trabajo que es espantosamente similar a nuestro trabajo para la cerveza Newcastle Brown Ale.
Si la materia fue robada no es la cuestión. Más importante es saber dónde está el espíritu aplastador del miembro del equipo en esas agencias, ese que no teme decir en medio del “hallazgo”: “Amigo… esto ya lo hizo la agencia Desconocida…”.
Aunque usted podría odiarlos por hacer llover en su desfile, esos individuos son los que ayudan a que su agencia pueda enorgullecerse de tener originalidad e integridad. Después de todo, nuestra industria es un negocio de ideas. Y aunque en estos días todos nos llenamos la boca con la sustentabilidad, el reciclado es bueno para el papel y las tazas de plástico, pero no para las ideas.
Y no es sólo un tema de integridad. Tiene que ver con su reputación, que afecta directamente a su negocio. Los clientes están buscando agencias con ideas “originales”. Una vez que ven que usted es un mero intermediario, van a querer ir derecho a la fuente. Algo me dice que sintieron lo mismo en Y&R Tel Aviv hace un par de semanas.
Tal vez haya que empezar con un nuevo premio publicitario: El Más Descarado “Préstamo” Del Año.

El autor: Tom Sullivan es socio y presidente de Vitro Robertson, que tiene oficinas en San Diego y Atlanta.


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